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战略咨询工具之二--优势-弱势-机会-威胁矩阵
编辑时间: 2007/8/10 11:45:34  阅读次数:【 3814  关闭窗口

 

SWOT分析方法,即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析,它是基于企业自身的实力,对比竞争对手,并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战,进而制定企业最佳战略的方法。其涵义见表1-1。

    SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系。

SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此,企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。

表1-1  SWOT示意图

企业内部条件

优势

Strengths

劣势

Weakness

企业外部环境

机会

Opportunities

威胁

Threats

一、优势与劣势分析(SW)

竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力,企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额等。因此,企业的竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上,有时企业更希望保持增长速度、增加市场份额,或者稳定雇员等。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的盈利率、更快的增长速度或更高的市场份额,则企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西,它可以是产品质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义。因为只有这样,才可以扬长避短。由于企业是一个整体,并且由于竞争优势来源广泛,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,以及价格是否具有竞争力等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,该企业的综合竞争优势就强。

影响企业竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素: ①建立这种优势要多长时间? ②能够获得的优势有多大? ③竞争对手做出有力反应需要多长时间? 只有分析清楚了这三个因素,企业才能明确建立和维持竞争优势。

企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来进行评价,相对竞争对手,企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。可以采用企业内部因素评价矩阵(IFE,Internal Factor Evaluation Matrix),通过加权计算,定量分析企业的优劣势,如表1-2所示。

1-2  某企业内部因素评价矩阵

综  合

关键内部因素

权重

得分(-5~+5)

加权数

优  势

研发能力强大

0.20

4

0.80

产品性能和质量处于行业中游

0.15

0

0

销售网络完善

0.20

4

0.80

管理能力强

0.15

4

0.60

小    计

2.20

劣  势

资金紧张

0.10

-3

-0.30

生产设备落后

0.10

-2

-0.20

工艺水平不高

0.10

-3

-0.30

小    计

-0.80

合    计

1.00

1.40

二、机会与威胁分析(OT)

机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。

环境威胁指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。企业外部的不利因素包括:新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等,影响企业目前的竞争地位。

环境机会是指企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素,是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中发展壮大的企业将拥有竞争优势。外部机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。

机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵,如表1-3所示

表1-3  某企业外部因素评价表

关键外部因素

权重

得分(-5~+5)

加权数

机  会

政策扶持

0.25

4

1.00

技术进步

0.15

3

0.45

金融信贷宽松

0.10

3

0.30

小    计

1.75

威  胁

新替代产品出现

0.15

-2

-0.30

竞争对手结盟

0.10

-4

-0.40

市场成长放缓

0.15

-4

-0.60

供应商减少

0.10

-3

-0.30

小    计

-1.60

综  合

合    计

1.00

0.15

三、企业战略选择

根据企业优势劣势分析和机会威胁分析,可以画出SWOT分析图,并据此制定企业相应所需采取的策略。如图1-1所示。

图1-1  企业SWOT分析图

SWOT分析图划分为四个象限,根据企业所有的不同位置,应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会,企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势,但必须面临严峻的外部挑战,应利用企业自身优势,开展多元化经营,避免或降低外部威胁的打击,分散风险,寻找新的发展机会。处于左上角的企业,面临外部机会,但自身内部缺乏条件,应采取扭转性战略,改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁,自身条件也存在问题,应采取防御性战略,避开威胁,消除劣势。

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